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Columnistas

Manejo de crisis

Opinión Caribe

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por : Edgar Romero Vasquez

Presento algunas organizaciones y casos de ejemplo ocurridos:
INSTITUTE FOR CRISIS MANAGEMENT -ICM
No es sorprendente que la historia de ICM comenzara cuando Robert Irvine, un veterano líder de relaciones públicas, dejó su huella con consultoría de crisis después de una variedad de accidentes industriales y ambientales, incluido el derrame de petróleo de Exxon Valdez. El Sr. Irvine reconoció la necesidad de habilidades de comunicación altamente especializadas para ayudar a las organizaciones a prepararse, prevenir y responder a las crisis.

El mayor obstáculo para una preparación eficaz ante las crisis es la NEGACIÓN DE LA GERENCIA.

La definición del “Institute for Crisis Management” para NEGACIÓN DE LA GERENCIA es: la negativa de la gerencia a reconocer que existe un problema o la negativa a creer que la organización está en riesgo de experimentar una crisis que podría afectar a su marca, reputación y salud financiera.  Debido a su negación, no actúan y/o no planifican.
Cada organización necesita una «cultura de crisis».

La ventana de oportunidad para manejar la narración de su crisis es de corta duración. Si no se comunica ahora, alguien más lo hará, y no será la historia que se quiere y se debe contar.

No espere hasta que tenga todos los hechos para comunicar a las partes interesadas. Comparta lo que pueda confirmar, lo antes posible. Con el retraso corre el riesgo de perder el control de la narración y la confianza de sus partes interesadas. Hay que combatir la desinformación con hechos.

La excelente reputación que llevó años construirse puede verse gravemente empañada en un abrir y cerrar de ojos cuando una crisis no se responde rápidamente con responsabilidad social, empatía, honestidad y transparencia.

Elija a los portavoces cuidadosamente. Hablar con 500 personas ante una audiencia puede ser notablemente más fácil que hablar con un reportero agresivo ante la cámara. Se requiere  la capacitación para respuesta a  los medios de comunicación. Y no hay que dudar en pedir ayuda. Existen experimentados consultores de comunicaciones de crisis
EL CASO TYLENOL DE JHONSON & JHONSON

En septiembre de 1982, la empresa Jhonson & Jhonson se vio en problemas cuando debió retirar del mercado el analgésico Tylenol, en su versión extra fuerte, al provocar siete muertes en Chicago, tras ser víctima de un sabotaje por el cual alguien adulteró intencionadamente el producto con Cianuro. El caso Tylenol es un paradigma en el manejo de la COMUNICACIÓN DE CRISIS.
Públicamente reconoció su responsabilidad.
Se procedió a la retirada de todos los envases del producto del mercado (alrededor de 31 millones), asumiendo costos de más de 100 millones de dólares, se hizo responsable de los sucesos a pesar de no serlo, se paró la producción del medicamento. Lo relanzó en un nuevo recipiente con elementos de seguridad.

Dos meses después de los acontecimientos, Tylenol había recuperado el 67% de su mercado, en 1984 era de nuevo líder y había mejorado notablemente su reputación ante la sociedad.

FORD PINTO, CASO DE ECONOMIA VS ETICA Y PRINCIPIOS Y VALORES, QUE FINALMENTE TIENE MAS COSTO
En “noticias.coches.com” se relata: Hacia 1971 en Estados Unidos, Ford finalmente comprendía que los japoneses iban en serio con su oferta masiva de compactos en el mercado y Ford se lanzó en la fabricación y diseño de su propio compacto. El Pinto tenía unas lagunas de seguridad totalmente negligentes. La carrocería aportaba ligereza al coche a costa de que en caso de colisión el Pinto se aplastase como una lata de aluminio. Atrapando a las personas en su interior y cruzando los dedos para que el coche no explotase por los aires. El depósito de combustible se situaba justo detrás del eje trasero por lo que bastaba un leve golpe para que el Pinto se incendiase con las personas adentro.

El periodista  Mark Dowie tras meses de investigación consiguió acceder a un memorando de Ford en el que se reconoce los fallos en seguridad del Pinto y como era rentable para la marca asumir ese “gasto” (así hubiesen muertos).

Evidencia el inmenso efecto de anteponer costo/beneficio a otro factor. Especialmente si dicho factor es la vida humana.

Finalmente, tras centenares de juicios contra la marca, Ford se vió obligado a retirar el Pinto del mercado y a pagar cuantiosas indemnizaciones que dejaron muy afectada la reputación de la marca. Y ejemplo de lo que no debe ser.

INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS CRISIS (IPR) – MANAGEMENT AND COMMUNICATIONS October 30, 2007
La gestión de crisis es un proceso diseñado para prevenir o disminuir el daño que una crisis puede infligir a una organización y a sus partes interesadas.  Como proceso, la gestión de crisis no es sólo una cosa. Hay varias fases.
RESUMEN CLAVE: ATENCIÓN AL MANEJO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN UNA CRISIS- PORTAVOZ

Un componente clave de la capacitación de los equipos de crisis es la capacitación de portavoces.  Los miembros de la organización deben estar preparados para hablar con los medios de comunicación durante una crisis, con honestidad y transparencia; experiencias demuestran que no hacerlo puede tener costos de diverso tipo incluida reputación.

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