Manipulación subliminal

Las estrategias de marketing utilizadas en la campaña del NO al plebiscito, las de una aerolínea colombiana y la Alcaldía Distrital de Bogotá han estado en boca de los colombianos en los últimos días, algunos se han sentido indignados por la manera como buscan o logran sus objetivos. Con base en estas situaciones surge el cuestionamiento de cómo se está haciendo publicidad en el país, y las reacciones del ser humano frente a ellas. OPINIÓN CARIBE consultó a expertos de mercadeo sobre esta manipulación.

La sociedad se mueve en torno a la economía en todos los sentidos, en vender una idea, producto o contenido y los canales para llegar al público han aumentado, cada día hay más consumismo. El marketing poco a poco se ha posicionado en diferentes disciplinas, tecnología, política, psicología y demás, para resolver sus vacíos y necesidades. La revelación que hizo Juan Carlos Vélez sobre la manipulación del Centro Democrático para incitar a los colombianos a votar por el NO al plebiscito movidos por la confusión y el miedo, generó indignación en varios ellos.

Vélez Uribe, quien fue el gerente de la campaña, en una entrevista aseguró, que la estrategia utilizada fue la de no explicar los acuerdos y generar indignación en el país. Hicieron una segmentación para enviar mensajes personalizados a cada región, en emisoras de estratos medio y alto usaron como bandera la impunidad, la opción de participación en política y la reforma tributaria; en el estrato bajo se enfocó en los subsidios que beneficiarían los guerrilleros; en la región Caribe hicieron alusión a que Colombia podría llegar a ser como Venezuela.

Descubrieron el poder viral que tienen las redes sociales por una foto de personajes políticos que tuvo varios compartidos, más de los que pudieron imaginarse. A partir de ese momento las redes sociales se convirtieron en un medio estratégico para alcanzar sus objetivos.

En corto tiempo esa imagen que hacía referencia a una actitud de indignación frente a las condiciones que se le iban a dar a los guerrilleros alcanzó 130 mil compartidos. Empresas como la Organización Ardila Lülle, Grupo Bolívar, Grupo Uribe, Codiscos, y Corbeta hicieron aportes económicos para el sostenimiento de esa campaña. Juan Carlos Vélez la describió como la estrategia más barata y efectiva. Luego de que se conociera la entrevista concedida y aumentaran los ánimos, el abogado se retractó de lo dicho.

Como este ejemplo hay muchos más en los que el marketing ha sido vital para una campaña política, entre estos, la de Barack Obama a la presidencia, quien con estas manipulaciones logró posicionar su nombre.

Una aerolínea colombiana utiliza esta estrategia para invitar a los usuarios a viajar en una de sus rutas utilizaron la frase, “llévate a la moza pa’ La Arenosa”. El día que se conoció este mensaje, un buen número de ciudadanos lo comentó en sus redes sociales, porque esa publicidad incitaba a la infidelidad y a la descomposición del núcleo familiar. En medio de la polémica, la gerencia de la aerolínea invitó a la comunidad a que compusiera frases que rimaran con ‘La Arenosa’ para así cambiar su manera de invitar al viaje. De esta manera creció la interacción entorno a su publicidad.

Con respecto al uso del marketing digital, durante esta semana la opinión pública conoció que la Alcaldía Distrital de Bogotá usa cientos de cuentas falsas de Twitter para generar interacción y una imagen positiva frente al gobierno del alcalde Enrique Peñalosa. La estrategia quedó al descubierto por una agencia que les hizo seguimiento a esas cuentas activas en la red social y que varias veces habían cambiado de datos en el perfil.

Estos son solo tres ejemplos en lo que se expone el consumismo exagerado de los ciudadanos frente a los contenidos ‘mentirosos’ que les presentan o para volverlos adeptos a un producto determinado.

Dos de las evoluciones del mercadeo que han penetrado en gran medida son el neuromarketing y el marketing digital. OPINIÓN CARIBE consultó a Andrés Arévalo, máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico, quien explicó sobre el digital:

De acuerdo con las tendencias del siglo XXI el marketing ha tenido una evolución, la cual se observa en todas las variables de acuerdo con la digitalización, al desarrollar nuevas tecnologías y un sinfín de herramientas para su popularización en las redes sociales.

El mercado ha sido tan cambiante que los modelos de negocios deben ser ajustados a esas nuevas plataformas, el marketing digital se convierte en una opción, pero, a pesar de ser una tendencia del siglo XXI no puede subsistir solo, necesita de una articulación con el mercado tradicional que se conoce como el blended marketing, articulación de estrategias offline y online.

En la manera cómo funciona este tipo de marketing, si bien hay bajos costos, se necesita que haya planificación y una estructura que señale los objetivos que se deben cumplir en el campo digital. Para dar cumplimiento se pueden utilizar experiencias de usuarios, la utilidad de la información, y que haya disponibilidad en cualquier plataforma. Alrededor de esta modalidad hay una serie de mitos, entre esos, pensar que solo se trata de tener redes sociales.

En cuanto a este punto, Andrés Arevalo menciona que la apertura de las redes sociales depende del perfil de cada empresa, del público objeto al que se quiera llegar, lo que recibe el nombre de gestión de comunidades, consistente en escoger a cuáles se quiere gestionar, abrir o mantener en línea.

“La clave es el contenido, por esto debe ser atractivo. Por ejemplo, una imagen tiene que ser llamativa de forma visual, el contenido o cuerpo debe dar la información clara y concisa, porque al usuario de la era digital no le gusta leer”, explicó. Hay puntos clave del marketing online, la inmediatez; que se puedan medir las acciones de manera instantánea; la interacción, incluye, crear mejoras atendiendo los gustos del cliente; la estructura de costo, en ocasiones se prescinden de recursos físicos, pero no se debe olvidar que hay que contar con recursos técnicos para que la estrategia funcione.

Para enviar el contenido correcto el Máster explica, que se debe conocer qué contenidos consume el público al que está dirigido, el perfil del internauta, “la población promedio que usa la nueva tecnología es la de los Milenium, los que estamos volcados ciento por ciento al uso de las nuevas tecnologías y los que tenemos el poder de adquisición de compra frente a nuestros padres que no fueron nativos tecnológicos”.

En casos como el de la administración de Enrique Peñalosa en la que se ha abusado de las cuentas falsas, Andrés Arévalo señala, que esa ayuda es buena o mala dependiendo del objetivo que se quiera lograr y no acarree consecuencias negativas como el ejemplo citado. “Se pueden usar dos o tres que ayuden a compartir la información, que estén al tanto cuando hay publicación, pero no excederse”.

Hay empresas que usan el lema que dice, “hablen, bien o mal, pero que hablen” y lo utilizan en estrategias como las de la publicidad de la aerolínea, “el segmento de mercado al que ellos van dirigido es, que la información utilizada no es mala, lo que no está bien son los preconceptos que se tienen. La controversia que genera de una u otra forma, aunque no sea la mejor manera, logra poner la marca en la mente de las personas”, afirmó Arévalo.

El recuerdo de la marca y la fidelidad hacia ella son los aspectos más relevantes que le interesa a una empresa; varios almacenes lo hacen, utilizan, por ejemplo, un aroma en específico que le produce sensaciones al cliente y cada vez que lo perciba, lo hará recodarlo.

La religión y la moral se han ganado un espacio en la sociedad, hasta en las redes sociales la gente se ve enardecida comentando sobre temas que tengan relación con esos valores. La situación se puede observar en el video de la joven que por hablar de cierta manera diciendo “Eh, eh, epa Colombia”, se volvió viral.

En este aspecto la sociedad en general se encargó de volver viral el video de la joven, bien sea porque a algunos les causó chiste; a otros, indignación; varios, consideraron que era una mala imagen para la mujer, pero a fin de cuentas compartieron la información con la red de consumidores y el video que no tenía contenido, terminó dándole un espacio a la joven.

Cuando se generan estímulos con este tipo de temas tan neurálgicos y coyunturales en el ser humano por su forma de pensar, siempre habrá un detonante porque tocan muchas fibras.

Con la llegada del neuromarketing se ha establecido que lo uno es complemento del otro. Esta última corriente tiene influencia de la psicología y estudia el comportamiento del consumidor, hace validaciones sobre las actitudes o acciones que pueda asumir, hay una relación directa con el marketing digital y el neuromarketing cuando se hacen los estudios.

En casos de neuromarketing se analiza cuáles son las zonas más calientes de la pantalla y eso permite esgrimir una herramienta, porque los expertos dicen que lo que está al lado derecho es lo que siempre se ve primero, porque es la variable de cómo se lleva la vista. Con la intervención del neuromarketing se ayudan a complementar las acciones offline y online, conocer desde la mente del consumidor qué lo motiva, cuáles son los dos factores que activan como cliente, bien sea cultura, raza, familia, entre otros, teniendo en cuenta esa necesidad y convertirla en deseo para que sea prioridad a la hora de comprar.

DESDE LA MIRADA ACADÉMICA

El decano de la Escuela de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad ‘Sergio Arboleda’ – Bogotá, Antonio Alonso González, afirma, que en la actualidad el marketing se basa en los canales por los cuales puede llegar, “en las nuevas tecnologías, apoyándose en la Web, en las redes sociales y los Smartphone y en el mensaje para producir emoción a través de la controversia, de los sentimientos que tiene el hombre. La base es que cuando se genere esa controversia sea por interés o porque el contenido lo genera la información, esta sea compartida por la persona y el propio medio para que se convierta en multiplicador”.

Explica, que el neuromarketing es una disciplina que ha evolucionado sobre los estudios del comportamiento del consumidor y de los análisis de estos en laboratorio. Lo que esta corriente intenta es discernir cómo las señales fisiológicas del consumidor pueden hacer ver cómo reacciona a los estímulos frente a un determinado producto, a través de revisar los latidos del corazón, la sudoración, la dilatación de las pupilas, en el marketing digital con análisis de seguimiento ocular, entre otros.

El mercado está sobresaturado de mensajes, de contenido y de estímulos que las grandes compañías se han dado cuenta que deben generar una emoción para captar la atención del ciudadano, por ello lo que estaban intentando, independiente del producto es captar la atención. Con estos cambios, la Internet permite que haya mayor disposición de tiempo en comparación con los canales tradicionales como la televisión y la radio que son muy reducidos. En la Web y las redes sociales hay permanencia, por eso en ocasiones, una persona se queda viendo un video así no le interese el producto, la publicidad logró atraerlo.

En otras situaciones se recurre al marketing subliminal con temas como el sexo que activa el cerebro reptiliano, lugar del instinto y la supervivencia. Al activarse el lado primitivo, el ser humano reacciona inmediatamente ante ese estímulo, con sentimientos fuertes como la alegría, la indignación, la repulsión. Un ejemplo, las publicaciones de decapitaciones del Estado Islámico que son compartidas.

La religión y la moral son temas controvertidos, en ocasiones se dan discusiones familiares que giran en torno a las posturas asumidas frente a estos temas. Eso es un catalizador para generar emociones. Con la película ‘La Pasión de Cristo’ de Mel Gibson se utilizó una estrategia alrededor de la religión, el director se reunió con comunidades de diversas creencias y mostró cortos de ella, ahí se generó una polémica llevando a que muchos la vieran solo por conocer cuál era el motivo de tal controversia. Lo mismo con Código Da Vinci de Dan Brown y En el nombre de la rosa de Umberto Eco en la cuales se proyecta el simbolismo de algunos objetos eclesiásticos.

El decano Antonio Alonso, desde un punto de vista ético, rechaza la estrategia utilizada por la campaña del NO al plebiscito, porque fue basada en el miedo, “esta fue una campaña que generó indignación, pero desde el punto de vista profesional, fue una estrategia bien llevada porque supieron golpear regionalmente, segmentaron al mercado colombiano y tocaron los temas que más podían dolerle a la población”, puntualizó.